総務省のデータを使って市場規模を計算してみよう
前回の続きです。総務省のホームページでは、住民人口台帳に基づく人口、人口動態、世帯数（平成25年3月31日時点）があります。せっかく税金を支払っているのですから、徹底的に活用して元を取りましょう。手始めに、エクセルファイル【総計】平成25年住民基本台帳年齢別人口（市区町村別）をダウンロードして、眺めてみてください。
表１は【総計】平成25年住民基本台帳年齢別人口（市区町村別）から抜粋した性別・年齢別の人口を示しています。年齢が35-39, 40-44, 60-64が900万人を上回りボリュームの大きいゾーンであることが分かります。人口の男女の差をみると、女性の寿命が長いことが良くわかります。
| 性別 | 計 | 男 | 女 |
| 総数 | 128,373,879 | 62,588,804 | 65,785,075 |
| 0～4歳 | 5,335,073 | 2,734,907 | 2,600,166 |
| 5～9歳 | 5,516,356 | 2,827,354 | 2,689,002 |
| 10～14歳 | 5,927,547 | 3,038,926 | 2,888,621 |
| 15～19歳 | 6,055,060 | 3,092,462 | 2,962,598 |
| 20～24歳 | 6,360,904 | 3,242,469 | 3,118,435 |
| 25～29歳 | 7,252,069 | 3,698,729 | 3,553,340 |
| 30～34歳 | 8,004,637 | 4,076,674 | 3,927,963 |
| 35～39歳 | 9,425,366 | 4,797,994 | 4,627,372 |
| 40～44歳 | 9,715,554 | 4,929,732 | 4,785,822 |
| 45～49歳 | 8,340,093 | 4,208,499 | 4,131,594 |
| 50～54歳 | 7,736,686 | 3,882,245 | 3,854,441 |
| 55～59歳 | 7,820,757 | 3,897,029 | 3,923,728 |
| 60～64歳 | 9,915,443 | 4,882,580 | 5,032,863 |
| 65～69歳 | 8,415,356 | 4,051,116 | 4,364,240 |
| 70～74歳 | 7,344,021 | 3,416,493 | 3,927,528 |
| 75～79歳 | 6,216,704 | 2,727,566 | 3,489,138 |
| 80歳以上 | 8,992,178 | 3,084,004 | 5,908,174 |
出所 総務省【総計】平成25年住民基本台帳年齢別人口（市区町村別）より
一般の消費者により消費される商品・サービスの市場規模を推定する際の出発点はこの人口データです。（企業により消費される場合は事業所数ですが、ここでは割愛します。）
この人口データを下記のように処理することで市場規模を求めます。
人口×利用者比率（％）×利用回数（回）×一回当たりの利用金額（円）=市場規模（円）
全人口が利用する利用者比率は利用する人の割合です。人口にそれをかけることで“人口ベース”での市場規模が求まります。
人口ベースの市場規模に利用者の年間の利用回数をかけることで“回数（数量）ベース”での市場規模が求まります。
それに一回当たりの利用金額（客単価）をかけることで“金額ベース”での市場規模が求まります。
このように市場規模は３つのレベルで定義することができ、状況により使い分けることができます。
市場規模は、式にある４つの数字が変化することにより拡大したり縮小したりします。人口が減少する中で市場規模を拡大するには、利用回数を増やす、ないしは客単価を上げることを考えなければなりません。
では人口以外の3つの数字はどのようにして決定すれば良いのでしょう？これも“二次データ”を探すことを考えます。