日本はどういう市場か？覚えておくべき4つの特徴

外資系企業で働く方や、海外企業をクライアントに持つ方などは、外国人との会議や商談で、商業面での日本市場の特徴や魅力について、端的な説明を求められることがあるのではないかと思います。

様々なアプローチがあると思いますが、出店の観点からのトークスクリプト例として、弊社でよく使う「日本市場の４つの特徴」という話をご紹介したいと思います。弊社YouTubeチャンネルにミニ講義もアップしましたので、ご参考になさってください。

ここでは、「将来日本で店舗を出店したい、店舗を増やしてチェーン化したい」と考えている、海外のリテールビジネス関係者の方から、説明を求められた場合を想定してみます。

では、さっそく始めます。

１．市場規模が大きい島国である

日本とはどのような市場か？商業や出店という観点から見た時の特徴をお話したいと思います。

大きく分けると4つあります。

まず１つめとして、日本というのは、市場規模が大きいです。人口が1億人を超えている国です。しかも、住んでいる人が比較的、同質的なんです。

もう少し詳しく見ていきますと、少子高齢化が進んでいます。しかしながら、人口は1億人を超えている国です。人口1億を超える国って世界にいくつあるんでしょうか？というと、数少ないですね。非常に市場規模が大きい国です。

しかも、日本人のほぼ全員が、日本語を話せて、読めます。同じ言葉が通じます。逆に海外の方から見ると、日本語が話せないとほぼ何もできないというぐらい、日本語がコミュニケーションの主体を占めている国です。

しかも、そういった人たちが、島国に住んでいます。島国というのは、陸地で他の国と国境を接していないということです。そのような島の中に、1億人を超える人が住んでいて、ほぼみんな同じ言葉をしゃべっている。そういう国なんです。

これは、見方を変えると、商業や出店の観点からすると、とても魅力的な条件が揃っている国なのではないかと思います。

２．商業に適した場所が限られている

それから2つめに、日本は面積が約37.7万平方メートルの島国です。しかも、国土の75%以上が山地です。非常に平地が少ない国です。

日本というと、東京がよくメディアに出てくると思いますが、東京は、国土のたった25%であるところの、平地の中にあります。ですから、東京ばかり見ていると分かりにくいのですが、実は日本の国土の75%以上が山なんです。東京の中心から電車で1時間も移動すると、もう山の中に入っていきます。

平地が少ないということで、商売をするのに向いている場所、ビジネスとして店舗を出店するのにふさわしい場所というのは、国土のごくごく一部に限られている国です。もともと国土が狭い上に、平らなところが少ない。しかも、平らなところを全部商業に使うわけではなく、住宅や工場、公のサービスなどにも使います。こう考えますと、商業に適した場所はごく一部に限られています。

しかも、最近加速しているのですが、東京をはじめとする大都市や地域中心都市という大きな都市に人口が集中する傾向が強まっています。大都市、特に東京です。東京周辺に人口が集中するという傾向は、さらに強まってるんですね。

どういうことかといいますと、もともと商業に適した場所はごく一部に限られている、平地が少ない、少ないところにさらに人口が集中している。そういうことが起こっているのが今の日本です。

小売業やサービス業が高い売上を期待できる場所、あるいは、出店すべき都市や、その都市の中でどこに出店するべきかという立地というものは、あらかじめ決まっているということなんです。

３．海外から来た商品やサービスに特別なイメージがつきやすい

日本の市場の特徴の、3番目と4番目にいきたいと思います。

3番目に、日本は、外国のものを積極的に取り入れて吸収しようとします。歴史的にも、日本で使っている文字や言葉の多くのものは、海外から入ってきているものが多いですね。

地理的にも、アジアの大陸の東の方にあって、しかも、その大陸から離れた島国です。大陸から多くのものを輸入し、吸収して文化が育ってきたという歴史をずっと続けてきている。それは今でもやはり残っていて、海外のものを取り入れようとする気持ちは強い国だと思います。

ですから、毎年新しいチェーンが海外から入ってきて、多店舗化をしようとするんですね。本当に、毎年のように日本一号店を開ける会社があります

しかしながら、うまくいかないケースも多いです。成長が頓挫してしまったり、最悪の場合、失敗して日本市場から撤退するケースが最近目立ちます。これは、昨今のコロナだけが原因ではないように思います。

外国のもの、海外のものは、実は日本市場では有利です。なぜかというと、日本語で「舶来品」という言葉がありますが、海外のものには特別なイメージがつくんですね。持っていきかたによっては、ちょっと値段が高かったり、高級感がある、特別な、有利なイメージをつけやすいです。

それから、日本では、新しいものを少なくとも1回は試みるという人が、都市部を中心に多いですね。新しいお店ができたらとりあえず一回行ってみる、という人が多いです。都市部、とりわけ東京に店舗を開店して、その店舗の前に、新しいものを一回は使ってみようという人がどれだけ並ぶか、集まるか。これが、その後日本の市場で成長できるかどうか、定着できるかどうかということを占う意味で、大きいポイントだと思います

４．消費者が常に新しい選択肢を求めている

しかしながら、毎年新しいチェーン店が日本市場に参入し、多店舗化しようとするんですけれども、うまくいかないことが続いています。

新しいチェーン店が拡大しようとして、ユニクロ・マクドナルド・スターバックスのようになろうとしますが、それがうまくいかないんです。商業施設等の考え方も横並びであることが多いことも手伝って、最終的に、どこへ行っても同じようなテナントばかりになってしまっています。

その結果、現在、これらに続く新しい選択肢が日本の消費者に求められています。「どこに行っても同じもので飽きた」「何か新しいものはないだろうか」というような気持ちが、消費者の中にあります。

まとめ

こういった4つの特徴から、どういうことが言えるかをまとめます。

日本という市場は、商業的には魅力のある市場だといえます。同質的な人たちが、多くの人たちが、ある特定のところに集中して住んでいるので、商売をするということを考えるとやりやすいですね。

消費者は海外からの商品・サービスに特別なイメージを持ちやすく、また、新しい選択肢を常に求めています。

市場で成長したり、市場に定着するためのセオリーや定石も存在します。

ビジネスの成長が途中で頓挫・失敗するケースも多いのですが、逆に言えば、「こういうことができていないと日本の市場で成長するのは難しい」であるとか、「こういうことをしてしまうと日本の市場では成長が頓挫してしまう、最悪、撤退も考えなければいけなくなる」というような知見や経験則も蓄積されています。