消費者が「定着している」商業施設に分類された『マークイズみなとみらい』～その理由と背景を消費者行動データから読み解く～
福徳社では、開業時に話題性の高かった首都圏大型商業施設につき、開業後１年以上を経過した現時点でどの程度消費者の日常的購買行動に定着したかを消費者行動から検証する独自リサーチ『商業施設利用実態調査2015』を実施しました。その結果の概要をお知らせします。
『マークイズみなとみらい（MARK IS みなとみらい）』は、本リサーチの分析結果では、『キラリナ京王吉祥寺』『渋谷ヒカリエ』とともに【消費者が「定着している」商業施設】グループに分類されました。リーセンシーとフリークエンシーがともに高く、定着した顧客の比率も3割以上と高いためです。ここでは概要をご紹介します。
リサーチ結果（サマリー）
- 『MARK IS みなとみらい』は、１都３県全体での認知度や利用経験率は低い値にとどまっているものの、神奈川県における認知度・利用経験率が高く、リピーターが多く、リーセンシー・フリークエンシー・定着率ともに高い。横浜エリアの若い女性を中心に、日常的な買い物の場として定着している様子がうかがえる。
- 10～20代女性の間で引き続き利用経験率が伸びていること、乗降客数の多い鉄道の駅や他の魅力ある商業施設に近接していること、新規開発がつづくみなとみらい（MM）地区に立地することを考えると、量的にはまだ伸びる余地があると考えられる。副都心線相互乗り入れでつながった埼玉県での認知度が微増している点も、商圏拡大のサインとして注目である。
リサーチ結果（詳細）
１．認知度
『MARK IS みなとみらい』を「知っている」と答えた人の割合は、全回答者（１都３県に住む男女合計）では22.4%と低いレベルにとどまりましたが、都県別で見ると、神奈川県では46.7%と認知度が高いことが分かりました。
- 一方で、東京都、千葉県、埼玉県における認知度は、１～２割弱と低いレベルにとどまっている。
- 性年齢別では、女性（特に１０～４０代）の間で認知度が高く、男性（特に若者とシニア）の間では認知度が低い。若い女性に人気の商業施設といえる。
前回調査（2014年6月）時に『 MARK IS みなとみらい』を「知っている」と答えた人の割合は27.0%であり、若干忘却傾向がみられます。
- 神奈川県と千葉県では、認知度が下降傾向にある。
- 埼玉県では、認知度が微増した。副都心線相互乗り入れ開始による商圏拡大の影響が考えられる。
- 男女別では、男性の認知度が下がった。性年齢別集計では、若い男性層で認知度が下がった。一方、女性全体、特に30～40代女性では認知度は落ちていない。
２．利用経験率
『MARK IS みなとみらい』を「利用したことがある」と答えた人の割合は、全回答者（１都３県に住む男女合計）では13.9%と、低い値にとどまりましたが、都県別で見ると、神奈川県では利用経験率が高く、36.7%にのぼることが分かりました。
- 千葉県、東京都、埼玉県では利用経験率は低い。
- 性年齢別では、10～20代の若い女性の間で利用経験率が高い。シニア男性の間では低い。
- 『MARK IS みなとみらい』利用経験者のプロフィールの特徴をみると、男女別では、利用経験者における女性比率が66.7%と高い。平均年齢は38歳と若く、利用経験者に占めるシニア層の比率が低い。若い女性に人気の商業施設といえる。職業別では、回答者全体との有意差はなかった。居住都県別では、神奈川県住民の比率が圧倒的に高く、63.8%を占める。
前回調査（2014年6月）時点での『MARK IS みなとみらい』利用経験率と今年の結果の差異をみると、性年齢別では、10～20代の若い女性の利用経験率が伸びています。まだニュートライヤーが一巡していないことが読み取れ、利用経験率は今後も向上する余地がありそうです。
３．利用経験者の利用状況
『MARK IS みなとみらい』は、調査対象１１施設との比較において、リーセンシーとフリークエンシーがともに高く、定着した顧客の比率も3割以上と高く、今後利用意向も高いことから、消費者の「日常的な買い物の場」として定着した商業施設であると認められるでしょう。
- 『MARK IS みなとみらい』利用経験者の50.7%が「開業直後に行った」と答えた。
- 開業直後利用者のリピート比率は82.8%と、調査対象施設中最も高い。
- フリークエンシーの高い顧客の割合が高い。
- 2回以上利用したリピーター比率が71.0%と、調査対象施設平均より高い。３回以上利用した利用経験者の比率も52.2%と、平均より高い。逆に、１回だけの利用経験者比率は29.0%で、調査対象施設の平均より低い。
- 平均利用回数は2.78回で、調査対象１１施設の平均よりもフリークエンシーが高い。
- 定着率は30.4%で、調査対象１１施設平均より高い。
- リーセンシーは8.5ヶ月であり、調査対象11施設の平均よりも短い。３ヶ月以内利用者が34.8%を占める。
- 今後利用意向では、利用意向の高い顧客が88.4%を占めている。
４．他の商業施設との併用状況
商業施設利用実態調査2015【MARK IS みなとみらい編】では、『MARK IS みなとみらい』利用経験者のうち、他の調査対象商業施設の利用経験があると答えた人の割合（併用率）詳細に示しています。これを見ると、『MARK IS みなとみらい』ユーザーの地理的分布や買物行動範囲が想像できます。
- 『MARK IS みなとみらい』利用経験者のうち、他の調査対象施設の利用経験があると答えた人の割合を集計したところ、広域から集客している『渋谷ヒカリエ』『東京ソラマチ東京スカイツリータウン』『ダイバーシティ東京』の併用率が高かった。これは、他商業施設利用者と同様である。
- ターミナル駅近くに位置する『KITTE』『ビックロ』との併用率も高い。この点は、駅に隣接する商業施設共通の特徴である。
- 東京湾アクアラインでつながるアウトレット『三井アウトレットパーク木更津』との併用率も高い。
- 今回の調査対象施設以外でよく利用する商業施設を自由回答で尋ねたところ、『ラゾーナ川崎プラザ』や『ららぽーとTOKYO-BAY』が上位に上がった。
- 他の調査対象施設利用経験者に尋ねると、『MARK IS みなとみらい』の利用経験があると答えた人はおおむね１～３割出現した。
以上です。ご自身の印象と比べて、いかがでしたか？