開業時に行列ができるのはなぜ?「1号店」の役割を考える

開業時に行列ができるのはなぜ?「1号店」の役割を考える

あけましておめでとうございます。本年も当ブログをよろしくお願いいたします。

昨年12月22日の15時頃に、『PANDA EXPRESS』1号店に行列ができていたラゾーナ川崎内の食物販ゾーンにあるパイ専門店に立ち寄りました。2015年後半に「日本初上陸!」としてオープンしたブランドの日本一号店です。

開店後1年2ヶ月しか経過していないのに、その日本一号店にはお客が並んでいませんでした。おやつタイムで近接するスイーツの店舗には数人のお客さんが並んでいたのですが、カウンター内の様子からも繁盛しているという印象は受けませんでした。弊社が昨年実施した調査でもブランド認知度が10.2%と低かったところ、2017年1月時点でも3店舗体制は変わっておらず、3号店開業後は目立ったニュースもなく、残念ながらブランドの鮮度、活発度は低い状態にあるようです。

栄えある一号店が売れていないという印象を与えることはブランド全体のイメージ低下につながりますし、将来的に出店機会を獲得する確率を低下させてしまいます。また、既存店が活性化していない場合、従業員の士気が低下したり、更には士気が低下する以前に店舗スタッフそのものが集まらなかったり、本部の新規出店への意欲が低下したりといった負のスパイラルに陥ることが予想されます(新規出店を止めたところで、既存店の売上が高まることはほとんどないのですが)。こうした状態に陥り、最悪の場合、ブランドごと日本から撤退となるケースをいくつも見てきました。そうはなって欲しくないものです。

以前、日本に参入するリテーラー向けに“日本市場での成功のためにキーとなる要因”を解説しましたが、当ブログでは、その評価軸を基準として、日本に新たに参入したリテーラーを観察しています。今年も、様々なリテーラーの観察結果をもとに、“どのようにすれば新たなチェーン・リテーラーが日本市場に定着するのか?”を追究して参りますので、どうぞよろしくお付き合いください。

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