出店戦略論【6】自治体レベルでの市場選定(2)新規出店の優先順位の高い自治体

さて、皆さんの会社は、店舗数が100、300、500、1000の各段階で、どの自治体まで展開範囲を広げるかについて、コンセンサスのようなものがありますか?

昨日も記しましたが、新規出店の優先順位の高い自治体があります。成長の初期段階では、展開範囲をそれらの自治体に限定する必要があります。

各自治体に出店すべき店舗数がBig-boxタイプのリテーラーよりもはるかに多いMini-boxタイプのリテーラーの場合は、自治体レベルの市場を拡大するよりも、選択した少数の自治体に出店を集中し、そこでのプレゼンスを高めることが望まれます。これを“ドミナント戦略”“ドミナント出店”といい、そのメリットが多くのサイトで説明されていますが、他のサイトで十分に書かれているとは言い難い「ドミナント」のメリットを一つ指摘したいと思います。

それは新たな地理的市場に進出する際の集客が容易になるということです。

出店地域を限定し、そこに集中的に出店することにより高まるものは何か?

その地域でのブランドの知名度・人気・話題性が向上するはずです。

それと同時に、未出店地域にいる消費者の心の中に、自分の住む地域への出店を待望する気分が高まることが考えられます。この気分が高まれば高まるほど未出店地域への1号店の話題性も高まり、1号店に行列を作ることができます。

こうしたブランドの持つ“勢い”を長持ちさせる効果が“ドミナント出店”にはあると考えます。

逆に初期段階から広範囲にポツリポツリと出店した場合、このようなブランドの“勢い”は作れないか、仮にさまざまな広告・広報の手法を駆使して作ることができたとしても、それは短期間で衰えてしまうように思います。

最後に、前々回にとりあげたTIFFANY&Coについてのクイズです。

日本国内の店舗数は57(2015年7月)ですが、4店舗出店している自治体が全国に2つあります。それはどこでしょう?

答えは明日のブログで。

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