郵便局の立地は商業施設としても通用するか?定着率低めの『KITTE』

福徳社では、開業時に話題性の高かった首都圏大型商業施設につき、開業後1年以上を経過した現時点でどの程度消費者の日常的購買行動に定着したかを消費者行動から検証する独自リサーチ『商業施設利用実態調査2015』を実施しました。その結果の概要をお知らせします。

『KITTE(キッテ)』は、本リサーチの分析結果では、『三井アウトレットパーク木更津』『酒々井プレミアムアウトレットモール』『東京ソラマチ東京スカイツリータウン』とともに【消費者が「定着していない」商業施設】グループに分類されました。リーセンシー・フリークエンシーともに低く、定着した顧客の比率も低いためです。ここでは概要をご紹介します。

リサーチ結果(サマリー)
  • 東京駅という乗降客の多いターミナル駅に近接する『KITTE』は、広範囲な商圏から集客し、客層も幅広いものの、認知度・利用経験率は、環境が類似する渋谷ヒカリエの半分以下にとどまっています。
  • 顧客の定着率が低く、利用経験者のフリークエンシー、リーセンシーがともに低く、消費者が定着したとはいえないのが現状といえます。今後利用意向の低い利用経験者の比率も相対的に高めとなっています。今後消費者の定着が進むか、という点に関する課題は、多岐にわたりそうです。
  • その原因は、主に『KITTE』の立地にあると考えられます。『KITTE』は、東京駅という乗降客数の多いターミナル駅に近接していますが、もともとは郵便局という利用者が目的を持って訪れる傾向にある施設を商業施設に改良したものです。現地を確認してみても、立地の利便性が重視される商業施設として見た場合、周辺の集客力のある施設との連携が弱い印象を受けます。同じ都市型の大型商業施設とはいうものの、郵便局として機能する立地がそのまま商業施設としても通用する立地とは単純に言えないことを、この調査結果は示唆しているといえるでしょう。
  • また、開業から2年以上が経過し、話題性が薄れてきているためか、男性を中心として消費者による忘却が進んでいます。もともと開業後の認知度は相対的にあまり高まらなかったことや、東京駅周辺は再開発が盛んであり、消費者の記憶における「ブレインシェア」の争奪戦が激しいことを考えれば、忘れられないための広告宣伝・情報発信に力を入れるべきではないでしょうか。
リサーチ結果(詳細)
1.認知度

『KITTE』を「知っている」と答えた人の割合は、全回答者(1都3県に住む男女合計)の32.7%であり、同じ都市型商業施設の『ダイバーシティ東京』や『ビックロ』と比べて10ポイント程度低い結果となっています。東京駅という乗降客の多いターミナル駅に近接する商業施設である割には、認知度が低いといえるでしょう。

  • 都県別に見ると、埼玉県で比較的認知度が低かった。
  • 性別の差を見ると、女性の間で比較的認知度が高く、男性の間では比較的認知度が低かった。
  • 性年齢別の差を見ると、30~40代女性の間で比較的認知度が高い。

前回調査(2014年6月)時に『KITTE』を「知っている」と答えた人の割合は、37.5%でした。消費者による忘却が進む傾向にあります。

  • 特に、神奈川県で忘却が進んでいる。
  • 男女別では、男性の方が忘却が進んでいる。
  • 男女年齢別では、若い男性層の間で特に忘却が進んでいる。
2.利用経験率

『KITTE』を「利用したことがある」と答えた人の割合は、全回答者(1都3県に住む男女合計)の18.6%でした。

  • 都県別の差を見ると、埼玉県では比較的利用経験率が低い。
  • 男女別・性年齢別では、利用経験率に有意差はなく、いずれの性年齢グループでも2割前後の利用経験者が出現した。老若男女の幅広い客層に利用されているといえる。
  • 『KITTE』利用経験者プロフィールの特徴をみると、男女比や年齢層比では全回答者との有意差はなかった。老若男女幅広く来客しているといえる。職業別では、「勤め人(会社員・役員・公務員)」の比率が全回答者よりも高く、「無職・定年退職」の人の比率が低い。これは、都市型商業施設に共通の特徴である。居住都県に有意差はなかった。1都3県の広い商圏からまんべんなく集客していることがうかがえる。

前回調査(2014年6月)の『KITTE』利用経験率と今年の結果を比べると、全体、県別、制年齢別の全てにおいて有意な変化はありませんでした。ニュートライヤーの拡大が頭打ちになっている兆候ともとれます。

3.利用経験者の利用状況

『KITTE』は、フリークエンシー、リーセンシー、定着率のいずれも低く、今後利用意向も相対的に低いことから、調査対象商業施設との比較において、消費者の「日常的な買い物の場」として定着したとは言い難いのが現状と考えられます。

  • 『KITTE』利用経験者の48.9%が「開業直後に行った」と答えている。
  • 開業直後利用者の68.9%が、その後再び訪れている。
  • リピーター比率は55.4% である。一方、1回利用したきりの人が44.6%にのぼる。
  • フリークエンシーが低い。平均利用回数は2.18回で、調査対象施設平均よりも有意に低い。
  • 定着率は10.9%で、調査対象施設平均よりも有意に低い。
  • リーセンシー平均が11ヶ月と、調査対象11施設の平均よりも長い。
  • 利用経験者の今後利用意向では、今後利用意向の低い人の比率が23.9%であり、調査商業対象施設との比較において、相対的に高い。
4.他の商業施設との併用状況

商業施設利用実態調査2015【KITTE(キッテ)編】では、『KITTE』利用経験者のうち、他の調査対象商業施設の利用経験があると答えた人の割合(併用率)詳細に示しています。これを見ると、『KITTE』が関東広域から集客していることがよく分かります。

  • 『KITTE』利用経験者のうち、他の調査対象施設の利用経験があると答えた人の割合を集計したところ、広域から集客している『渋谷ヒカリエ』『東京ソラマチ東京スカイツリータウン』『ダイバーシティ東京』の併用率が高かった。これは、他商業施設利用者と同様である。
  • ターミナル駅近くに位置する『ビックロ』の併用率も高い。
  • その他、1都3県の商業施設が幅広く併用されていることから、『KITTE』が関東の広域から集客していることがうかがわれる。
  • 今回の調査対象施設以外でよく利用する商業施設を自由回答で尋ねたところ、『イオンレイクタウン』『ラゾーナ川崎プラザ』『ららぽーとTOKYO-BAY 』などが上位に挙がった。その他多数の商業施設名が挙がっており、関東広域から集客している様子がうかがわれる。
  • 他の調査対象施設利用経験者にたずねても、 『KITTE』の利用経験があると答えた人はおおむね3~4割出現し、どの調査対象施設利用経験者においてもまんべんなく高い利用経験率を示した。このことからも、『KITTE』の商圏が広域にわたっていることがうかがえる。

以上です。ご自身の印象と比べて、いかがでしたか?

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