소비자 행동 조사에서 읽어내는 수도권 상업 시설의 가까운 미래~전문점 테넌트 기업은 향후 신규 출점의 안건을 어떻게 판단해야 할까? ~(2016년 3월 강연록)

소비자 행동 조사 결과의 일부를 소개

(강연록【XNUMX】로부터의 계속) 「매년 새로운 대형 상업 시설의 개발이 진행되고 있어, 개업 당초는 화제가 되지만, 그 후는 어떻게 된 것인가?」라고 하는 문제 의식으로부터 실시한 자사 조사상업시설 이용실태조사의 결과로부터 일부를 소개합니다.

이 설문 조사에서는 이러한 상업 시설을 조사합니다.이 중에서 기억에 없는 것은 없는 것은, 라고 하는 정도, 개업했을 때는 화제가 된 것뿐입니다.

어떠한 조사인가라고 하면, 매년 XNUMX월의 중순에 실시하고 있습니다만, XNUMX도 XNUMX현의 XNUMX세부터 XNUMX세의 분을 대상으로 한 인터넷 조사입니다.

세상에는, 특정의 상업 시설, 예를 들면 「시부야 히카리에」에 간 고객을 대상으로 한 조사라고 하는 것은 있는 것이 아닐까 생각합니다.이 조사는 그렇지 않고, XNUMX 도 XNUMX 현의 소비자가 어디의 상업 시설을 사용하고 있는지, 어디의 상업 시설과 어디의 상업 시설을 함께 사용하고 있는지, 어디의 상업 시설에 개업 당초에 실시해 그게 갈 수 없게 되어 있는지 등을 밝히는 것입니다.엄청나게 집객력이 있는 곳은 이용 경험률이 올라가지만, 로컬로 수수한 곳은 그만큼 숫자가 오르지 않을 것입니다만, 그것을 파악하는 데이터가 세상에 없다.그래서 우리는 이러한 데이터를 XNUMX년에 걸쳐 취하고 있습니다. XNUMX년 데이터가 축적되었다는 것으로 슬슬 세에게 물어도 괜찮은가 아닌가 하는 것으로, 지금 조금씩 세상에 내놓고 있는 상황입니다.

질문 항목은 이런 것입니다.각 시설을 알고 있나요?그리고, 이용의 방법이 문제가 되기 때문에, 개업 당초에 갔습니까?사용한 횟수.얼마나 사용하고 있습니까?

개업 당초 한 번 가서 가지 않게 되어 버렸다고 하면, 그것은 그다지 좋은 손님이 아니네요.그런 손님만의 시설은 위험하네요.그렇다면 최근에 사용한 것은 얼마나 오래 되었습니까?이용한 횟수는 XNUMX회 등으로 많지만, 마지막으로 간 것은 XNUMX년전에 멈추고 있습니다.그런 것을 묻는 조사입니다.

결과의 일부를 소개합니다.이것은 인지도 순위입니다. 7.5도 XNUMX현의 소비자에게 묻는 곳, 「거기는 알고 있습니다」라고 하는 곳에 표시를 한 사람의 비율입니다. 「도쿄 소라마치 도쿄 스카이트리 타운」, 「시부야 히카리에」.역시 초광역의 터미널역에 있는 곳은 인지도가 높네요.그것에 비해 비교하는 것은 아니지만, 『키라리나 게이오 키치죠지』라는 상업 시설이 XNUMX년전에 오픈하고 있습니다만, 이것이 되면, XNUMX%로 낮아집니다.시부야나 관광지적인 곳이란, 인지도에 이 정도 큰 열기가 있다는 것을 알 수 있습니다.경년에 데이터를 분석해 보면 알겠지만, 최근에는 새로운 것으로 갑자기 인지도가 오르는가 하면 좀처럼 오르지 않는 경향이 나오고 있습니다.역시 여러가지 곳에 다양한 상업 시설이 나와 버리면, 소비자도 좀처럼 정보를 소비하지 못하고, 결과적으로 인지도가 좀처럼 오르지 않는다, 라고 하는 것이 일어나고 있는 것이 아닐까 생각합니다.

이것이 이용 경험률, 즉 한 번이라도 한 적이 있다는 사람의 비율입니다.아는 것보다 가는 편이 허들이 높기 때문에, 인지도에 비하면 가쿠와 숫자가 떨어지는 것은 어쩔 수 없지만, 인지도와 거의 비슷한 경향이 나와 있습니다. 「키라리나 키치죠지」가 아래에서 5번째로, 「이온 몰 키사라즈」가 되면 XNUMX% 미만밖에 출현하지 않습니다.상업 시설 사이에 이 정도 열림이 있습니다.이런 숫자는 세상에 있는 것 같고 좀처럼 없었습니다.경년에 분석하면 인지도와 마찬가지로 이용 경험률도 더욱 높아지지 않습니다.겨우 몇 년 이내에 개업한, 화제성이 높았던 곳에서도, 이러한 경향이 되고 있습니다.

다음은 조사 대상 모든 상업 시설의 병용률입니다.예를 들면, 「시부야 히카리에」를 이용하고 있는 사람의 64.0%가 「도쿄 소라마치 도쿄 스카이트리 타운」을 이용하고 있다, 라고 하는 바람에 본다.기존에는 큰 쇼핑센터가 생겨서 다른 쇼핑센터가 생겼다고 해도 그렇게 쉽게 갈 수 없을 정도의 거리도 떨어져 있었고, 가기 위한 노력도 상당히 걸어야 했습니다.그러나 앞서 말씀드린 것처럼 교통망도 발달하여 다양한 지역에 사람이 가기 쉬워진 것을 반영하거나 다른 시설도 이용하고 있다는 사람의 숫자가 높다. 나오는 곳도 볼 수 있습니다.예를 들면 『시부야 히카리에』를 이용한 적이 있는 분은 197명 계십니다만, 그 외도 어떤 곳을 사용하고 있는지를 보면, 아울렛 등도 자주 이용되고 있습니다. 「미츠이 아울렛 파크 키사라즈」와 「이온 몰 키사라즈」라고 하는 거리가 가까운 곳은 XNUMX%의 사람이 병용하고 있는, 등, 병용 상황을 이 매트릭스를 보는 것으로 파악할 수 있습니다.

소형의 점포를 시내에 여는 경우는, 손님의 병용을 생각하기 쉽다고 생각합니다만, 지금 대형 상업 시설에서도 이런 일이 일어나고 있습니다.순간적으로 손님을 잡고 있습니다.그런 것이 이런 숫자에서도 알 수 있습니다.비교적 병용되어 있지 않은 곳을 보면, 「이케아 다치카와」나 「라라포토 타치카와 타치히」당도 의외로 낮네요.다치카와끼리의 지근 거리에서는 병용되고 있습니다만.어디가 고립되어 있는지를 파악하는데도 사용할 수 있습니다.

지바현의 상업시설에서 병용률이 높은 곳을 보자. 「이온 몰 마쿠하리 신도심」이용 경험자는, XNUMX할 정도의 사람이 「사카이 프리미엄 아울렛」이나 「미츠이 아울렛 파크 키사라즈」를 병용하고 있습니다.반대로 「미쓰이 아울렛 파크 키사라즈」이용 경험자의 XNUMX% 이상이 「이온 몰 마쿠하리 신도심」이나 「사카이 프리미엄 아울렛」을 이용하고 있습니다.이와 같이, 지바현내의 상업 시설간의 병용이 꽤 높은 숫자로 나타나고 있습니다.

여기까지는 2014년부터 2016년에 열린 상업 시설의 병용 상황이었습니다만, 「그 외 잘 가는 상업 시설」을 자유 회답 받은 랭킹이 이쪽입니다.지바현의 상업 시설을 픽업 해 소개합니다.어느 상업 시설 사용자들 사이에서도 강한 것이 『라라포토 TOKYO-BAY』.요컨대, 「라라포토 TOKYO-BAY」에 가는 쇼핑 기회가 하나씩 이런 곳에 흐르고 있다는 것이 되는 것입니다만.역시 역사도 있고 규모도 크고 바닥 단단한 상업시설도 있다는 것을 알 수 있습니다.이것은 자유롭게 대답하십시오, 같은 것을 근거로 한 결과입니다.

다음은, 소비자의 생활에 정착하고 있는 상업 시설은 어디인가?라는 데이터입니다.세로축이 「게재빈도」로, 수가 많으면 잘 이용되고 있는 곳이 됩니다.그렇지만, XNUMX회 이용한 적이 있지만, 마지막으로 이용한 것이 재작년의 가을, 등이 되어 버리면, 그 손님이 우량 고객이 되는 것은 그다지 기대할 수 없지요.그것을 나타내는 것이 "리센시"라는 개념입니다. "몇 달 전에 갔습니까?"라는 질문에서 왔습니다.

상당히 최근에 갔습니다, 간 횟수도 많습니다, 라고 하는 상업 시설은 일상적으로 이용되고 있어, 그 사람들의 생활에 정착하고 있다고 볼 수 있습니다.대조적으로, 게재빈도와 리센시 모두 낮은 상업 시설은 비일상적으로 이용되고 있거나 고객이 결국에는 도달하지 못한 것으로 볼 수 있습니다. 「가는 횟수는 많지만 마지막으로 갔던 것은 상당히 전」이 되면(자), 이전은 잘 갔지만 최근 가지 않았던 시설입니다.반대로 리센시가 높고 게재빈도가 낮은 곳은 "최근에 갔지만 잘는 가지 않는다"시설입니다.그렇다면 어디에 어떤 시설이 들어갈까요?

그렇게 한 것을 분석하면 이런 결과가 나옵니다.별로 화려하지는 않지만 견고한 상업 시설이 왼쪽 상단에 있습니다.오른쪽 아래는, 화려함은 있지만 일상적으로 이용되고 있는 것은 아니고, 보기 같은 손님을 많이 벌는 타입입니다.광역에서 사람이 오는 마켓에 있는 『비클로』 『시부야 히카리에』 『도쿄 소라마치 도쿄 스카이트리 타운』이라고 하는 곳입니다.이전에 자주 갔지만 최근에 갈 수 없게 된 상업 시설이 오른쪽 상단에옵니다.제일 흥미가 있었던 것이 「이온 몰 마쿠하리 신도심」이었습니다만, 역시, 라고 하는 결과와 같이 생각합니다.의외로 재미있는 것은, 무사시 코스기에 XNUMX개의 상업 시설이 열렸습니다만, 이것이 상하 XNUMX개로 헤어지고 있네요.여러 번 이용한 곳이 위의 '라라 테라스 무사시 코스기'에서 그 수가 적은 것은 '그란트리 무사시 코스기'입니다.역에서 먼 쪽이 어느 쪽인가라는 것이 이 숫자에도 나타나고 있습니다.같은 상권 내에서 열면, 역시 먼 곳에는 사람이 좀처럼 갈 수 없게 되어 있는 것일까, 라는 것이 이 그림에서 읽을 수 있습니다.

리서치 결과로부터 엿볼 수 있는 것(요지)

• 최근에는 새로운 시설의 인지도와 이용 경험률이 오르기 어렵고, 「새로운 SC가 생기면 가고 싶다」라는 소비자의 관심이 희미해지고 있다.
• 상업 시설의 이용자는 XNUMX개의 시설만을 이용하고 있는 것은 아니고, 다수의 시설을 구분할 수 있도록 이용하고 있다.
• 한정된 영역에 복수의 대형 상업 시설의 개발이 진행되어, 단순히 시설의 규모가 크고, 희소성이 있는 테넌트가 들어가 있다고 하는 이유만으로 고객을 광역으로부터 집객해, 집객을 계속할 수 없게 되어 했다.
• 대형 상업시설이라도 이용자에게 있어서 “입지의 편의성”이 이용하는 시설을 선택하는 재판단 기준으로서의 중요성을 늘리고 있다.대형 상업 시설이라도, 상권의 광협에 대해 잘못된 판단을 해 버리는 위험성이 높아지고 있다.

이 리서치 결과로부터 엿볼 수 있는 것으로, 대형 상업 시설의 과잉감에 따라 이런 것을 망라할 수 있는 것은 아닐까 생각합니다.인지도와 이용 경험률이 좀처럼 오르지 않는다.새로운 SC가 생겼기 때문에 가보고 싶다는 소비자의 관심은 희미해지고 있다.하나의 시설뿐만 아니라 많은 시설을 구분할 수 있도록 사용하고 있다.한정된 영역에 무사시 코스기에도 XNUMX개 있는 것이니까요.같은 상권내의 시설을 양쪽 모두 콘스탄트에 사용할까라고 하면 그런 것은 아니다.무사시 코스기의 예로도 말할 수 있습니다만, 대형 상업 시설이라고 해서 일부러 멀리까지 갈까라고 하는 것은 그런 것은 아니다.무사시 고스기의 역에서 먼 쪽에 있는 쪽의 시설은, 그 앞에 살고 있는 쪽이 사용하고 있을지도 모르지만, 근처에서 사용할 수 있다고 하는 입지의 편리성이 대형 상업 시설에서도 요구되게 되어 있다 아닐까 하는 것이 엿볼 수 있습니다.

광역으로부터 처음에는 집객했다고 해도, 그것이 유지할 수 있을까 하면 그렇지 않다, 되었을 때, 다양한 상업 시설의 잡지 기사 등을 읽어도, 최근 발밑 상권이라는 말이 난발되고 있습니다.주변에 어떤 사람이 있는 어떤 가게인지, 라고 하는 것을 보다 시비아에 관찰할 필요가 있는 것은 아닐까요.단순히 광역에서 집객할 수 있다는 지금까지의 사고방식, 시설이 크기 때문에, 테넌트가 새로운 것으로 가서, 광역에서 반복해 집객한다고 하는 지금까지의 사고방식이 통용되지 않게 되어 있는 것은 아닐까, 라고 하는 것을, 이 연구의 결과에서 엿볼 수 있습니다.

그렇다면, 이러한 최근의 환경 변화와 새로운 과제를 근거로 한 다음, 앞으로의 입지 선정의 사고방식은 어떻게 있어야 합니까?생각하고 싶습니다.계속은강연록【XNUMX】시.