점포 전개의 관점에서 일본 맥도날드 부진의 원인으로 끊어진다

지난번까지, 「시부야」 「신주쿠」 「이케부쿠로」라는 JR, 사철, 지하철이 탑승하는 시장 규모가 큰 초광역 상권으로, 일본 맥도날드는, 1999년 11월에 있던 64점포의 약 3분의 2에 해당하는 42점포 을 폐점하고 있어, 신규 출점분을 공제해도, 점포수가 28 감소하고 있다고 하는 것을 이야기했습니다.

이것이 얼마나 힘든지 알 수 있습니까?

최근 우리 블로그와 마찬가지로 일본 맥도날드의 과거를 되돌아 보는 페이지가 늘어났습니다 (예 :맥도날드 그 10년을 되돌아 본다").이런 식으로 역사를 되돌아보고 기록하는 것은 의미있는 일이라고 생각합니다.그러나 거기서 돌아보는 대상은 주로 "상품"입니다.그리고, 거기서 펼쳐지고 있는 논조는, “맥도날드 부진의 원인은 “상품의 맛이나 가격이 소비자에게 받아들일 수 없게 되었다””라고 하는 상태에, 상품이나 가격에 있다고 하는 것뿐입니다.

그에 대해, 당 블로그에서는, 점포 전개의 관점에서, 일본 맥도날드 부진의 원인으로 끊어 갑니다.

메이커 발상의 경영자가 빠지기 쉬운 함정

이전, 일본 맥도날드 초대 사장의 후지타다(후지타 덴)씨의 이야기를 했습니다.상품, 가격은 물론입니다만, 그 이상으로 “점포”의 중요성을 이해되고 있던 쪽입니다.고객이 맥도날드에 오는 이유는 '맥도날드'가"좋다"가 아니라 "맥도날드"で”좋다”로부터이며, 간편하게 갈 수 있는, 즉, 입지의 편리성이 높은 장소에 점포를 두는 것을 우선해야 한다고 하는 것을 1999년 당시는 주장되고 있었습니다.후지타다 씨는 전술의 신축성이 분명했고, 마케팅 교과서에 쓰여진 전략 요소의 통합적 관리를 매장에서 매출을 얻는 리테일러로서 실천되어 결과를 남긴 분이었습니다. .

그에 대해, 후지타다 사장의 뒤에 사장이 된 분들은, “리테일러”가 아니라, “메이커”의 발상으로 맥도날드를 경영되었다고 볼 수 있습니다. “리테일러”는 고객과의 접점을 “자사에서 관리”합니다만, 메이커는 고객과의 접점을 “타사에 관리시킵니다”.그 차이가 "점포"정책의 차이에 나타난 것 같습니다.

대략적으로 말하면, 메이커는, 팔린다고 판단한 상품을 제조해, 그것을 일반 소비자에게 주지시키는 노력을 하고, 상품을 유통업자에게 도매함으로써 매출을 획득합니다.거기에서는, 자사의 상품과 고객과의 접점은 유통업자 맡기고 있습니다.한편, 맥도날드와 같은 제조사와 (고객과 직접 접하는) 소매업의 성질을 겸하는 업종에서는 유통 경로인 점포를 자사에서 적극적으로 관리할 필요가 있습니다.

그에 대해, 메이커의 발상이 “점포를 관리한다”라고 하면, 점포의 포맷이나 내장, 밖으로부터의 보이는 방법이라고 하는, 점포를 물리적으로 형성하는 요소를 확정하는 것이라고 생각해 경향이 있습니다.물론 그것도 필요한 것입니다만, 거기서는, 점포를 어디에, 나아가서는, 특정의 에리어에 몇 점포 입지시켜야 하는가, 라고 하는 출점 전략에 대해서는 고려되고 있지 않습니다.그 결과, 점포의 개점·폐점에 관해서는, 독립적으로 판단되어 버리는 것입니다.혹은, 점포의 신규 출점·퇴점에 관한 출점 계획이, 존재하는 것 같고 실제로는 명확하게 정의되어 있지 않거나, 구체적인 행동 계획에까지 떨어뜨리지 않거나 하는 상황이 생깁니다.이것은, 「메이커 발상」의 경영자가 리테일러 경영으로는 경향이 있는, 전형적인 함정이라고 할 수 있을 것입니다.일본 맥도날드도 이런 이유로 시장 규모가 큰 시장의 호입지에 있는 점포를 아마도 현금아웃이 엄청나다는 이유로 매우 쉽게 닫혀 버린 것으로 생각됩니다.

호입지의 점포는, 당연히 고정적으로 발생하는 임대료나 상각 비용등도 높습니다만, 그 반면, 기대되는 매출액이나 광고 선전 효과도 크고, 또, 기업의 브랜드에 기세가 있는 이미지를 주는 것입니다.이러한 후자의 측면에 대한 이해가 없는 사람이 회사의 상층부를 차지해 버리면, 리테일러는 어디에도 맥도날드와 같은 상황에 빠진다는 것입니다.

잃어버린 좋은 위치를 다시 얻는 것은 불가능에 가깝습니다.입니다.과거의 점포 개발 사원이 고심하고 획득한 입지에 대한 가치를 모르는 사람들이, 매우 아까운 일을 했다, 그리고, 지금도 하고 있다.그것이 지금의 맥도날드입니다.

그러한 회사는 그 밖에도 있을 것 같지만, 그것은 또 다른 기회에.

계속해서, 맥도날드 부진의 원인을 점포 개발의 관점에서 파악합니다.계속은내일 블로그시.