맥도날드 부진의 이유로 노는 ~ 왜, 목표였던 「XNUMX만점·매출 XNUMX조엔」은 달성할 수 없었던 것인가? ~

지난번계속됩니다.전국 체인의 맥도날드가 1999년에 3000호점을 달성했을 때, 후지타 사장은 “2010년까지 XNUMX만점, 매출 XNUMX조엔이 목표”라고 중장기 목표를 말했습니다.신규 출점에 대한 의욕은 왕성했습니다.

그러나, 그것은 결과적으로 달성할 수 없었다.상장 후에 공표되게 된 투자자용 데이터 등에 따르면, 2006년의 「3828점」이 최고였던 것 같습니다.

그게 왜였을까?

언론이나 인터넷에서는 맥도날드의 부진의 이유를 마케팅으로 제어 가능한 요소나 사내 사정 등 맥도날드 내부의 요소나 고객의 기호의 변화 등에 요구하는 논조가 많은 것 같습니다만, 당 블로그에서는 다른 관점에서 생각하고 싶습니다.

1개의 상점을 목표로 했던 맥도날드가 이를 달성하지 못한 이유를 생각하기 위해서는 2000년 이후에 일어난 일에 대해 생각해야 합니다.

갑자기 고객의 기호가 바뀌었다고는 생각하기 어렵고, 2004년에 사장이 교체했지만, 그 후 2년은 신규 출점을 하고 있었기 때문에, 맥도날드의 신규 출점에 브레이크를 걸는 다른 사정이 있다고 생각하는 것은 의미있는 것입니다.

출점 의욕이 있는 기업의 신규 출점에 브레이크가 걸리는 이유는 무엇입니까? 2000년 당시 맥도날드가 했던 일에 힌트가 있습니다.그것이 무엇이고 그 원인은 무엇입니까?

점포수의 상적을 막은 중대한 “환경 변화”

기업이 정책이나 행동을 변경하는 이유, 변경할 수 없는 이유는 “환경 변화”에 있습니다.환경 중에서도 특히 "경쟁"환경의 변화입니다.

맥도날드의 경쟁 환경은 두 가지 관점에서 고려되어야 한다. "상품"과 "출점"에 관한 것입니다.둘 다 독립적이 아니며 밀접하게 관련되어 있다고 생각할 수 있습니다.

2000년 전까지는, 일등지에 점포를 열어, 햄버거를 QSC-V(품질, 퀵·서비스, 클렌리네스, 그들이 결합된 가치)와 함께 판매하는 것을 바쁘게 하고 있었던 것이 당시의 맥도날드였습니다.

맥도날드는 전국 시장을 세밀하게 지역으로 나눠, 같은 방법으로 지역 분석을 실시하고, 거기에서의 출점 방침을 결정해, 동일한 옥호로 전국에 구석구석까지 점포망을 확대할 수 있었던 유일한 전국 체인 외식 기업으로 했다.

그러나 한층 더 점포수의 상적을 노린 1999년 당시에 논의되고 있던 것을 되돌아보면, 1990년대 후반과는 다른 “환경 변화”가 시장에 일어나고 있었다고 말할 수 있습니다.

새로운 경쟁 상품의 대두~“간편한 외식”의 새로운 선택지~

'상품' 수준의 경쟁환경으로는 맥도날드가 점포수를 늘린 가운데 햄버거 가격을 대폭 낮추면서 햄버거 업계 경쟁업체는 큰 타격을 받았습니다.그러나 동시에 새로운 경쟁자들이 의식되기 시작했습니다.

맥도날드의 기존점의 상권내에 급속히 점포수를 확대해, 햄버거 이외의 상품을 저렴하게 제공해 낸 것은 무엇입니까?

지금은 당연한 존재가 되었지만,편의점 100엔 주먹밥”였습니다.

당시 맥도날드는 신규 출점하는 매장 매출을 예측하는 모델을 자주 리바이스했다.또한 기존 가게의 고객이 경쟁사의 어느 점포를 이용하고 있는지 정기적으로 조사하고 있었습니다.그 일단을 저도 담당하고 있었습니다만, 그러한 조사 결과로부터, 햄버거를 판매하는 기업 이외의 경쟁의 출현을 파악할 수 있었습니다.

2000년 이후의 시대는, 햄버거 이외에도 비슷한 가격으로 먹을 수 있는 것이 출현해, 소비자에게 있어서의 그러한 이용 기회가 늘어난 시대라고 파악할 수 있습니다.간편한 외식시 소비자의 선택사항이 늘어난 시대라고 바꿀 수 있습니다.

그 연장상에 현재가 있다고 생각하면, 「소비자가 햄버거에 질렸다」라고 하는 논조에는 의문을 가질 수밖에 없습니다.

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