카니발리(자사 경합)가 일어났는지의 판정 방법
기존점 근처에 새로운 점포를 개점하려고 할 때, 반드시라고 해도 좋을 정도로 논의되는 것이 카니바리제이션(카니바리)입니다.같은 회사의 XNUMX개 이상의 점포가 고객이나 매출을 먹는 상황을 의미하는 용어로 사용되고 있습니다.
이 카니발리는 어색하고, 그 실태가 밝혀지지 않았습니다.그러므로 매장을 개점하고 싶은 점포 개발 부문과 개점 후 예산에 책임을 지는 영업 부문 사이에 논의가 맞지 않는 경우가 많습니다.
기존 가게 벌집 분석에서는 '게 벌레가 있었다'고 인정되는 케이스를 패턴으로 나눠 기존 가까이에 자사 경쟁 점포를 개점하면 기존 가게 매출은 어느 정도 영향을 받는가?예측에 유용한 지표를 만듭니다.
실시 예
- 과거에 출점·퇴점한 점포의 (단기적인 매출 변동을 제거한) 12개월 이동 평균 매출 데이터를, 자사 경합의 관점으로부터 분석.
- 과거에 출점·퇴점한 점포의, 자사 경쟁 점포 개점 전후의 매출 평균치의 차이에 유의차가 있을지 어떨지를 검.
- 상기에 기초하여, 과거의 출점·퇴점에 있어서의 카니바리제이션의 유무나 강도를 진단.
스토리：근처에 출점하면(기존점의)매출이 내렸다・・・그 인과관계는 맞습니까?
일본 전국에 300점 이상을 전개하는 물판 서비스업의 H사에서는, 「기존점의 매출이 내려가고 있는 것은, 점포수가 너무 늘어나 점포간에 고객을 맞추는 “자사 경합”이 원인이다” 라는 의견이 사내의 대부분을 차지하고 있었다.그에 대해 점포 개발 부장의 A씨는・・・
A「가까이에 점포를 열려고 하면, 곧 게, 게라고 합니다.그렇게 근처에 열고 있는 것은 아닙니다만・・・」
후쿠토쿠샤 「카니발리가 문제가 되지 않는 회사는 없네요. 개발 담당도 알고 있으니까, 그 점은 생각해 제안하고 있습니다만.」
A「(XNUMX전철의) 터미널역 근처에 있는 점포의 매출이 내려가고 있는 것은 (XNUMX전철의) 연선에 점포를 너무 많이 내놓았다고 합니다.그것은 맞습니까?」
후쿠토쿠샤 「그것만으로는 아무것도 말할 수 없습니다만, 올바른지 확인하는 방법은 있어요.」
A 「조사라든지 합니까?」
후쿠토쿠샤 「아니, 새롭게 데이터를 취할 필요는 없습니다. 전 점포의 과거의 매출의 추이는 확인할 수 있겠지요. 그것을 사용하면 간단하게, 너무 비용도 들지 않고 벌집 분석을 할 수 있습니다만, 실시해 보지 않겠습니까? "
A「곧 할 수 있는 것입니까?」
후쿠토쿠샤 「(수비 의무 계약을 맺은 후에) 매출이 내려가고 있는 점포와 그 주변에 출점한 점포의 과거의 월차 매출을 받으면, 그것을 가공하는 것으로 카니발리에 유무를 판단할 수 있습니다. 점포를 대상으로 하면, 한때 벌집이 있던 출점이 있었는지 여부도 밝힐 수 있습니다.”
A 「그건 알아보고 싶습니다. 꼭 부탁드립니다.」
··· 그 후, 가공된 매출 데이터를 정사한 결과, H사의 문제가 되고 있던 터미널 역의 점포 매출은 갑자기 저하하는 경향이 읽혀졌다.그러나 주변이나 연선 점포가 열리면서 대폭적인 매출 저하했다는 사실은 확인할 수 없었다.카니발리는 기존 가게에 의도적으로 직격을 느끼게 하는 출점을 하지 않는 한 발생하기 어렵고, 실은 증명하기 어려운 것으로, 매출 부진의 원인인 스케이프 고트 역에 사용되고 있는 것 같다.
후쿠토쿠사의 실제 컨설팅 사례를 기반으로 한 스토리입니다.
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