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営業部門からの質問対策【2】「このエリアに今、出店して大丈夫なのですか?」

それぞれの地理的なエリアには、それぞれの状況や局面があります。よって、“どのような施策を優先するべきか?”はエリアによって異なるのです。

積極的に追加出店を行うべきエリアもあれば、既存店の業績が不振で追加出店よりも既存店対策を優先した方がよいエリアもあります。

〔表1〕は、各エリアが何を優先するべきかを考える際の助けになるものとして期待される、5つの戦略類型を示したものです。

〔表1〕 エリアの戦略類型

既存店業績

戦略類型

状態&優先すべき施策

積極出店
  • 市場規模に対して標準的な店舗の出店数が不十分
  • 出店すべき立地を全てカバーするための出店
補完的出店
  • 標準的な店舗がカバーしていない小商圏が存在
  • 低投資の店舗の出店
現状維持
  • 静観
× 既存店対策
  • 既存店業績が低下
  • 増床、改築、改装等
×× 既存店撤退
  • 既存店業績が低下し回復が見込めない
  • リロケーション、閉店

〔表2〕は、粗削りなものですが、エリアの市場規模の大小と既存店の業績の好不調でマトリクスを作り、5つの戦略類型をセルに配置したものです。そして、それぞれの地理的エリアに各類型が一つ以上割り振られるという考え方に基づいています。

〔表2〕 各類型の特徴

既存店業績:好調 既存店業績:不調
市場規模:大 積極出店、補完的出店 既存店対策、既存店撤退
市場規模:小 現状維持 既存店撤退

〔表1〕では、上に行けば行くほど既存店の業績が順調で、エリアとして“健康”な状態、下に行けば行くほど既存店の業績が芳しくなく、エリアとして“病気”の状態を示しています。

上に行けば行くほど新規出店の優先度が高くなります。市場規模が大きく、まだ出店余地があるエリアで、既存店が“元気”であれば積極的に新規出店を進めるべし、ということです。

逆に、下に行けば行くほど既存店対策が優先され、新規出店の優先度は低くなります。市場規模が小さい上、既存店の業績が不振な場合、更には回復が見込めないような状況では、既存店対策や閉店、新規出店と閉店を同時期に実施するリロケーションを優先するべきです。

要は、既存店が病気ならその治療に専念し回復させよう、ということです。もしも既存店業績の回復が見込めない場合は潔く閉店やリロケーションを考えよう、ということです。

最後に、中間に位置し他の4つの類型のいずれにも当てはまらないのが現状維持です。静かに現状を見守りましょう、ということです。

しかし、こうした各エリアに割り振られた戦略類型は、一度決めると変わらないという固定的なものではなく流動的なものです。

つまり、エリア内の人口変動(市場規模の変化)や、商業施設等の開発に伴う既存店舗の相対的な立地評価の変化、他のエリアでの自社の出店状況の変化などにより、優先されるべき事柄が変わった場合には、他の戦略類型に移行することが考えられます。

従って、各エリアの類型は定期的に見直される必要があります。各エリア内の環境変化の予兆があった場合や自社の出店状況の変化に伴い、他の4つのいずれかの類型にシフトすることがあり得るのです。

続きは次号のブログで。

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