店舗の環境に関する“勘違い”

店舗の経営者がしがちな勘違いの一つに「開業後も店舗周辺の環境は変わらない」というものがあげられます。
「環境」には、顧客に関するものと競争相手に関するものがあります。
これらは時間と共に変わるものであり、こうした変化を想定しておく必要があるのです。

１．お客さんはこれからもずっと来続けてくれる

２．商品力だけで客は増やせる

３．競争相手がいないから安心

一つでも当てはまるものがあったらご用心ください。

「環境変化」その①　顧客の内部の変化

開業当初は混雑していて売上も良かった。しかし、往々にして、その状況はそう長くは続かないものです。

最初は物珍しさや様子見で来店する顧客もいるでしょう。彼らは、不便な場所であっても、多少の労力や時間、場合によっては交通費をも費やして来店します。しかし、最初は新規性や話題性と商品力だけで集客できていたとしても、顧客は、利用経験を蓄積するにつれて、長い時間待たされる、店に行くまでが面倒だ、などの不満に気づき始めます。

言い換えれば、顧客は時間と共に商品力“以外”の事柄を要求するようになります。これらは“利便性”という言葉で説明できます。利便性は英語で“Convenience（コンビニエンス）”といいます。コンビニエンス・ストア（コンビニ）の語源であるコンビニエンスです。コンビニが提供するものは、商品・サービス以外に立地や営業時間等のコンビニエンスが含まれており、それらが消費者から強く期待されています。

営業時間は開業後でも比較的簡単に変更が可能ですが、立地の利便性は、開業後に変更することは困難です。ですから、物件選定・立地判断の段階で、“顧客の目線”で、来店の利便性をシビアに評価する必要があるのです。最初は“わざわざ”来店してくださっていた顧客が、いつまでも“わざわざ”来店してくださると期待することは難しいのです。

商品力を強化すればお客さんは来る、と考える人もいるかもしれませんが、商品力だけで安定的に集客できている店舗がいくつあるでしょうか？根拠に乏しい楽観的な過信や希望的観測は危険であると考えておくべきでしょう。

続きは明日のブログで。