なぜスターバックスはたった6年で定番ブランドに成長できたのか?

スターバックス コーヒーが本日2016年8月2日、日本進出20年の記念日を迎えました。日本市場へ参入したリテールブランドにおける近年最も成功したケースとして、“成功物語”が語られることの多いスターバックス コーヒー。弊社が先月実施したリテールブランド浸透度調査でも、1都3県での認知度は97.6%、利用経験率は86.6%と、スターバックスが定番ブランドの仲間入りをした2003年頃と変わらぬ高水準を維持しています。

しかし、当然ながら、スターバックスは、最初から誰でも知っているブランドだったわけではありません。本日二十歳のお誕生日を迎えた銀座1号店に続き、お茶の水村田ビル店、八重洲地下街店と出店したものの、一般消費者の認知度が低かったことから、人々は店前を素通りし、営業は苦戦したそうです。

その後、“スターバックス”のブランド認知度が高まるにつれ、全店で来店客が増えていきました。1998年の梅田Hep Five店(関西一号店)出店、1999年のSHIBUYA TSUTAYA店開店やキャラメル マキアートの大ヒット等もトリガーとなって、“ブーム”と呼ばれる現象が沸き起こりました。2000年には、名古屋、福岡、仙台、岡山と地方進出する先々で大行列とテレビカメラの放列に迎えられ、2001年には札幌1号店で朝7時半から250人が行列し、札幌タンブラーが瞬時に売り切れるなど、スターバックス旋風が日本列島を駆け巡りました。年純増100店舗ペースの大量出店に伴い、認知度の高まりに相まって利用経験率が高まり、“堅い認知”が積み上がったことに加え、同時並行で他の施策も猛スピードで進めたことにより、現在に至る礎を築いてきたのです。

「次のスターバックスになるためには、どうすればよいのか?」これは、多くの経営者の方がお持ちの問いではないでしょうか。もちろん、答えはありません。しかし、アメリカ在住経験者などのマニアックなファンにしか知られていなかったスターバックス コーヒーが、日本に参入し、6年強でブランド認知度ほぼ100%を達成するまでの間に、いつ、何をやったのかを知ることは、これからリテールブランドを立ち上げる方や立ち上げたばかりの方にとって、中長期戦略づくりの参考になるのではないかと考えました。

そこで、リテールブランド浸透度調査2016レポート(総論編)では、まず、2016年6月実施のリサーチ結果をもとに、新たに興ったリテールブランドが定番化するまでに進むべきプロセスと出店の関係について分析し、調査対象ブランドのデータとともに独自の【MPFSモデル】を提示しました。巻末には、参考資料として、スターバックス コーヒーのケーススタディを【MPFSモデル】にあてはめてイメージしやすいよう整理しました。詳しくは、こちらをご覧ください。