消費者調査『商業施設利用実態調査2016』の結果より、首都圏の新しい商業施設で、“開業当初（開業から３ヶ月以内）に一度利用したきりで来なくなってしまった顧客”の全利用経験者に占める比率が高かった順に調査対象商業施設を並べてみましょう。
新しい大型商業施設では、開業当初の話題作りに成功し、グランドオープンをめがけた顧客が殺到し、その長い行列や混雑する店内の様子がメディアを通じて大々的に報道されることも少なくありません。しかし、そうした大型商業施設が、開業後のいわゆる「オープン景気」が一巡した後に、どの程度利用者とのリレーションシップを構築できているか、利用者の日常的な購買行動の中に定着しているかについては、十分な検証がなされていません。
『商業施設利用実態調査2016』では、首都圏で新たに開業した商業施設の利用状況を、同じ物差しで、毎年同じ調査設計で、横断的かつ動態的に調査しています。その結果を比較することによって、開業当初に一度利用したきりで来なくなってしまった人はどのぐらいいるのか？を見てみました。
『商業施設利用実態調査2016』調査対象商業施設（開業日順）
● 三井アウトレットパーク木更津 ● ダイバーシティ東京 プラザ ● 渋谷ヒカリエ ● 東京ソラマチ東京スカイツリータウン ● ビックロ ● KITTE ● 酒々井プレミアム・アウトレット ● MARK IS みなとみらい ● イオンモール幕張新都心 ● イケア立川 ● ららテラス武蔵小杉 ● キラリナ京王吉祥寺 ● 大宮ラクーン ● イオンモール木更津 ● グランツリー武蔵小杉 ● 原宿ALTA ● ららぽーと富士見 ● 二子玉川ライズ・ショッピングセンター・テラスマーケット ● コクーンシティ ● ららぽーと海老名 ● 渋谷モディ ● ららぽーと立川立飛
（調査年： ●2014/2015/2016 ●2015/2016 ●2016）
“開業３ヶ月以内に調査対象各商業施設を１度利用したものの、その後全く利用していない人”の、調査対象各商業施設の全利用経験者に占める割合が開業後１年以上経過した施設の平均よりも有意に高かった施設は、『ららぽーと富士見』と『イオンモール木更津』です。
オープン１周年を迎えたばかりの『ららぽーと富士見』の調査結果をよく見ると、常連客と一見客が二分化している様子が窺えます。ライトユーザー比率が高い一方で、顧客定着率が高い。「開業当初１度訪れたきり」の人が多い一方で、ヘビーユーザーが多い。“オープン景気”でいったん広がった商圏が急速に足元に寄ってきており、地元顧客に繰り返し利用されている現状が窺えます。なので、全体としてみれば、顧客の定着が好調に進んでいると評価できるように思われます。
より心配なのは、開業から１年半経過した超大型ショッピングセンター『イオンモール木更津』のほうです。利用経験者の人数自体が『ららぽーと富士見』の７割程しか出現せず、“箱”が大きい分、数字からは“閑散”とした印象を受けます。調査結果をみると、一度行った人が戻っておらず、今後利用したい、また利用したいという人も少ない。広域から人を呼べておらず、かといって『ららぽーと富士見』と違って地元の人口がとても少ないので、地域密着型でやっていくのも厳しいのではないでしょうか。
開業後１年未満の調査対象施設の中で「開業当初１度訪れたきり」の人が多かったのは、『ららぽーと立川立飛』です。JR立川駅からモノレールで２駅分離れているなど、利用者にとっての立地の利便性に難があることや、周辺にいくつも大型ショッピングセンターがある中で開業したことなどが影響しているように思われます。
ランキングでは数字が高い順に並べましたが、この数字は開業後月日が経過すると下がっていく傾向もありますので、ご参考までに、開業後の経過年月も記しました。
新しい首都圏大型商業施設の「開業当初１度訪れたきりで来なくなった顧客の顧客全体に占める比率」ランキング2016【1都3県】
全利用経験者に占める割合が高かった順 ※開業後１年以上経過した調査対象商業施設のみ
〔 〕内は開業後の経過年月（開業から今回調査実施日まで）
- 【１位】ららぽーと富士見〔１年２ヶ月〕
- 【２位】イオンモール木更津〔１年７ヶ月〕
- 【３位】イケア立川〔２年２ヶ月〕
- 【４位】コクーンシティ〔１年１ヶ月〕
- 【５位】大宮ラクーン〔１年１１ヶ月〕
- 【６位】二子玉川ライズ・ショッピングセンター・テラスマーケット〔１年１ヶ月〕
- 【７位】キラリナ京王吉祥寺〔２年１ヶ月〕
- 【８位】グランツリー武蔵小杉〔１年６ヶ月〕
- 【９位】原宿ALTA〔１年３ヶ月〕
- 【10位】酒々井プレミアム・アウトレット〔３年１ヶ月〕
- 【11位】ビックロ〔３年８ヶ月〕
- 【12位】イオンモール幕張新都心〔２年５ヶ月〕
- 【13位】KITTE〔３年２ヶ月〕
- 【14位】MARK IS みなとみらい〔２年１１ヶ月〕
- 【15位】渋谷ヒカリエ〔４年１ヶ月〕
- 【16位】ららテラス武蔵小杉〔２年１ヶ月〕
- 【17位】東京ソラマチ東京スカイツリータウン〔４年０ヶ月〕
- 【18位】ダイバーシティ東京 プラザ〔４年１ヶ月〕
- 【19位】三井アウトレットパーク木更津〔４年２ヶ月〕
以上です。ご自身のイメージと比べて、いかがでしたか？
もう少しランキング形式で続けてみます。次回の速報では、「一度利用した顧客のうち、再びその施設を利用したいと思う人の割合が高い、ないしは低い施設はどこか？」を見てみましょう。