商業施設とテナント企業の力関係が逆転?近年の傾向と対策

かつて、まだ大型商業施設や再開発案件の数が少ない一方で、テナント企業の数は増えつつあったころ、力関係は前者が圧倒的に強いものでした。

しかし、その後、大型商業施設や再開発案件の数が増え“オーバーストア”の状態になるにつれて、両者の力関係は同じ程度になり、近年では後者の力が勝る傾向が見られます。出店交渉において、テナント側の意向が尊重されやすくなったということです。

業界関係者からは「テナント企業とデベロッパーとの力関係は、最近、逆転している」という声もきかれます。仕事でお会いする商業施設側の御担当者様にも、お一人で多くの施設・区画を受け持たれており、それらに関する日々の対応に追われるあまり、新たな魅力的なテナント企業の情報を収集するのに苦労されている方が多いように思います。

そうした状況に対して、新たなサービスや仕組みも登場しました。

2021年11月12日の日本経済新聞では、「イオンリテールがGMSやSCに誘致するテナント発掘を強化するため、専用サイトを設けて交渉を簡単にする」という記事が掲載されています。「テナント誘致は担当者が個別に情報収集し、長い場合1年以上かかるケースもあった」そうで、契約までのスピードアップが期待されているとのことです。

そのちょうど2年後の2023年11月12日の商業施設新聞には、商業施設.com㈱のテナントの出店情報を商業施設に提供するシステムが紹介されています。背景には「デベロッパーや商業施設運営事業者は、近年空き区画への対応で、画一化されたテナント群、オーバーストア、アパレルを代表とするネット通販の影響など、厳しい多くの課題に直面している」ことがあります。

こうしたサービスや仕組みが出てきたことにより、テナント企業と商業施設との交渉機会の設定自体はしやすくなったといえます。人手不足の中でこうしたサービスや仕組みを利用することは有意義なことであり一層の普及が望まれます。

しかし、便利になった反面、テナント企業によっては商業施設からの出店情報・要請が殺到することも考えられ、テナント企業には、情報を厳選する目を養う力が求められます。

新進気鋭のスタートアップ企業のように、まだ希少性があり、出店意欲が旺盛な企業の場合、出店を継続し、テナントを長期的に市場に根付かせ、寿命の長い屋号とするためには、手っ取り早く出店できるところに受動的に出店するよりも、短期間で利用経験者の総数を増やし、顧客基盤を固めることが期待できるような、集客力の強い施設を主体的に狙っていく姿勢も必要です。便利なサービスや仕組みを使用開始するタイミングにも配慮が求められます。

すぐに出店できる空き区画があるという理由で店舗数を増やす過程で、企業業績が悪化したり、最悪の場合、倒産に至ったりするケースは過去に散見されます。

大型商業施設とテナント企業が店舗数を増やし多様化する中で、成功事例、失敗事例に該当するケースは蓄積されてきています。同じような失敗を繰り返さないために、過去のケースを分析し、教訓を明確にすることで、失敗確率は低く、成功確率は高い出店を目指したいものです。

具体的には?というお声が聞こえてきそうですが、この先はなかなかブログには書きづらいものです。ですが、この約四半世紀の間に、出店・多店舗化に関する事例もだいぶ蓄積されてきました。そこから成功や失敗の法則的な事柄を導き出し、それらを今後の出店に関わる方々、とりわけ、これから出店をしようとする企業関係者、に共有を図ることは有意義なことと思われます。

そのような話を共有させていただく場として、弊社では、2020年以来休止していた対面セミナーを4年ぶりに再開することにいたしました。開催は2024年3月15日(金)午後、於丸ビル(JR東京駅徒歩1分)となります。詳しくはこちらをご覧ください。少人数の会ですのでぜひお早めにお申し込みください。教材を2024年版にリニューアルしつつ、皆様のご参加を楽しみにお待ちしております。

館(商業施設)の“選球眼”を養う必要性~GINZA SIX大量閉店の報道に思う~

銀座最大級の商業施設「GINZA SIX」で大量閉店、というニュースが報じられました(「銀座最大級の商業施設「GINZA SIX」で大量閉店 1月17日に14店舗が一斉撤退」ITmediaビジネスONLINE)。テナント企業の店舗開発を担う立場より、このニュースから今後の教訓とすべきことは何かを考えてみたいと思います。

このご時世、“大量閉店”に関するニュースはとかくコロナ禍、緊急事態宣言などを原因にして片付けられがちです。しかし、そこにはコロナ以前から生じていた“ある傾向”も反映していると考えるべきです。

“ある傾向”とは、“大型商業施設は大型だから安心とは言えなくなった”ということです。

かつて、高度経済成長期やバブル経済といった、経済が拡大基調、イケイケの時代がありました。商業施設の大型化はこのころから始まり、恐らくバブル期に主に計画された大型商業施設が、バブル経済が終わった後に開業しました。商業施設の大型化で集客するという考え方はその後も続き、デフレ経済・人口減少の時代になっても大型商業施設の建設やリニューアルが進みました。

これは“大型”であることが目新しいことではなくなったことを意味します。類似したものの供給が増えれば、基本的な機能は備わっていて当たり前と捉えられるようになるものです。

そこで、大型商業施設はサイズ以外に“目新しさ”を強調するようになり、新規性がある、集客力があるなどの魅力的なテナントを誘致することを進めました。この傾向は今も続いていると言えます。そのような流れの中で報じられたのが「GINZA SIX」で大量閉店というニュースでした。

銀座の中心地は銀座四丁目交差点付近です。角に和光、三越などがあります。高度経済成長期、バブル期などには、今とは比べ物にならないくらい大勢の人々が集まっていたようです。商業施設への需要が供給を(恐らく大幅に)上回っていたため、大型商業施設である百貨店の進出が中心から離れた場所に近接するように進みました。拡大基調の時代、大型商業施設がまだ珍しかった時代、人々は中心地が人であふれていたため、そこから離れた地域まで移動したのでしょう。

しかし、そうした時代が終わると、銀座に来た人々は中心地から離れた場所にわざわざ行かなくなるようになる。さらには中心地に位置する大型商業施設もテコ入れを図る。こうして、かつては集客力を誇っていた大型商業施設とはいえ、中心地から距離が離れたところ、言い換えれば、立地の利便性が劣るところは集客が苦しくなった、と考えることができます。この点は、銀座を他のエリアに置き換えても同様なことが言えると考えるべきなのかもしれません。

中長期的な視点で、今後、大型商業施設への出店を検討する場合、その施設のあるエリアの商業面の発展の経緯、大型商業施設そのものの立地上の利便性、という観点が必要であると思われます。今のように新規出店を前向きに考えにくい時期には、野球の打者でいう“選球眼”のようなものを養い、将来に備えたいものです。

※5年前と古くなった講演録ですが、当ブログ関連記事はこちら「大型商業施設のこれまでとこれから」「まとめ記事「大型だから安全か?を見極める必要性」からお読みいただけます。

路面店舗とは異なる「商業施設出店」への店舗開発営業スタンスとは

弊社セミナー「店舗開発という仕事」では、数十店、数百店、場合によっては千店以上の店舗数で日本の国内市場をカバーしようとする『ミニ・ボックス』の小売・サービス業の店舗開発・出店戦略を、できる限り体系的に説明することを試みています。

『ミニ・ボックス(mini box)』とは『ビッグ・ボックス(big box)』の反対語で、あるようでなかった弊社のオリジナル用語です。

『ビッグ・ボックス(big box)』の小売業とは、百貨店、大型ショッピングセンターなどの“大箱”の商業施設のことです。ビッグ・ボックスの小売業は、規模を大きくする、施設の魅力を高めるなどで広域から集客することが可能で、集客力のある立地を自ら創造することが可能です。それに対して『ミニ・ボックス(mini box)』の企業は、単独で集客することは難しいため、他の集客力のある施設(TG: Traffic Generator)に集客を依存せざるを得ず、ビッグ・ボックスの小売業などに、いわば“コバンザメ”のように近接させ、あるいは、“一寸法師”のようにそれらの内部への出店を試みます。

近年、総人口が減少する中、こんなに建てて大丈夫なのかと思われるほど大型商業施設の開発が進み、ミニ・ボックスの企業にとっても出店先の選択肢が多様化し、それらへの出店の際の依存度は増してきました。しかし、“規模の大きい商業施設だから(新店の売上も)安全だと考えて出店したがあまり売れない”という声を聞くことも珍しくなくなりました。世の中が右肩上がりではなくなった時代においては、出店する側にも単なる規模以外の基準で商業施設を評価し、取捨選択する姿勢が求められるようになった、と言えるように思います。

商業施設への出店では、路面店舗に出店する場合とは、営業の方法やスタンスなどで異なる点があります 。

それらを知ることなく、商業施設にアタックしようと試みてみたものの、連絡してもまったく相手にされない、アポイントをとって商談させていただき営業できたとしても厳しいことを言われた、など、つらい思いをして自信喪失になったり、出店を簡単に断念してしまったり、といったことも多いかもしれません。

こうした状況に一石を投じたく、自身の実務経験に加えて、商業施設出店経験豊富な複数の店舗開発担当者、ディベロッパーのリーシング担当者へのヒアリング調査、弊社独自の消費者調査などをもとに、商業施設を攻略するための必要知識や思考ツール等をまとめてきました。その現時点での概要を共有させていただきたく、このたび弊社セミナー新講座「店舗開発という仕事・商業施設へのアプローチ編」を新たに企画させていただいた次第です。皆様のご参加をお待ちしております。

横浜駅周辺商業施設の坪効率。1位はどこでしょう?

11月18日の日曜日の午後、ラグビー少年の長男と「ニッパツ 三ツ沢球技場」で全国高校神奈川県決勝戦を観戦した後、しばらく行っていなかった横浜駅にバスで向かいました。

横浜駅といえば、個人的には、思い出すことは今や“工事”です。そして、相変わらず工事が続いていました。横浜駅の工事がなかなか終わらないことについては、こちらの東洋経済さんの記事をご参照いただくとして(永遠に未完?「横浜駅」工事はいつ終わるのか~「日本のサグラダ・ファミリア」と人は呼ぶ)、工事をしていない場所では、所によっては年末の“アメ横”並みの人口密度の高さを感じることができました。

横浜駅は、乗り入れ本数も多いターミナル駅で、かつ、工事が長期化するなか、工事の影響を受けずに営業を継続している商業施設は想像以上に売上が好調なのでは?と考えると、気になるのは商業施設の“坪効率”です。

ということで、昨年当ブログ掲載の“百貨店坪効率ランキング2016”に続く2017年度について、弊社では、公表されているデータをもとに、百貨店だけでなく主要SCについても坪効率ランキングを算出しました。気が付けば11月も下旬に差し掛かろうとしており、2018年も終わりに近づいています。今年の情報は今年のうちにということで、商業施設の坪効率に関連する内容をいくつかご紹介します。

横浜の話が出ましたので、まずは、横浜駅周辺の商業施設の坪効率についてのクイズです。裏の一位は崎陽軒さんかもしれませんが…

<問1>次の施設で最も坪効率が高かったのはどこか?

1.(横浜東口地下街)ポルタ 2.横浜モアーズ 3.髙島屋横浜店 4.ルミネ横浜 5.相鉄ジョイナス(髙島屋除く)

<問2>上の5つを高い順に並べてください。 (   )→(   )→(   )→(   )→(   )

 

答えは次回のブログで。

商業施設の“先発・中継ぎ・抑え”テナント考“5|イメージ醸成と多店舗化

前回の続きです。昨年6月に開業したばかりの大型SC『イーアス高尾』テナントを「SCLC」(商業施設ライフサイクル論)の観点で捉える試みをしてみましたが、ここで“中締め”をしたいと思います。

多店舗化の際には、ただ利益のとれる場所に出店するだけでなく、ブランドの認知度を上げ、想定するイメージを維持することも求められます。価格帯が高く、高級なイメージになればなるほど、相応しい条件を満たす出店候補地は少なくなること、そして、相応しい条件を満たさない出店候補地に出店した場合、その店舗の売上が伸びない以外の弊害もあることを確認しておく必要があると思われます。

先発で早々とマウンドを降りた両社については、商品に問題があったと考えるのではなく、施設の利用客によく知れ渡っていなかった、あるいは、“そこでは”期待されていない存在だった、と考えるべきなのでしょう。

消費者に持たせたい自社のイメージと出店数、出店すべき自治体、区画の特徴等は別々に考えるのではなく、一つのまとまりとして考えながら多店舗化の最終型を描くことが、本格的に多店舗化する前に必要なのですが、そうは言っても、これはなかなか難しいものです。

弊社セミナー「『店舗開発という仕事』上級編」では“High-endな自治体ランキング”というツールを使ってこのあたりも解説させていただきます。次回は来週、3月17日(土)に開催いたしますので、ぜひご参加ください。

商業施設の“先発・中継ぎ・抑え”テナント考4|“先発”テナントの多店舗展開②

前回に引き続き、今回は『スリープセレクト』の展開を見てみます。

同社ホームページに2018年3月6日にアクセスしたところ、8店舗を展開しており、内訳は以下のとおりです。

  • 札幌市中央区 1店
  • 仙台市青葉区 1店
  • 東京都内 2店(青山、二子玉川ライズS.C.)
  • 群馬県伊勢崎市 1店
  • 大阪市中央区1店(心斎橋)
  • 兵庫県西宮市1店(西宮ガーデンズ)
  • 福岡市博多区1店

すでに展開範囲は全国区です。

海外のブランドで高級感のあるイメージを維持するように主要都市の路面中心に展開しているのかと思えば、商業施設にも出店しています。また、想定するイメージからすると、8店舗目にしては早すぎるのでは、という印象を受ける地域も含まれています。更にここに八王子市『イーアス高尾』が含まれていたとすると、イメージの一貫性、統一感と出店すべき立地が若干噛み合っていないように見受けられます。企業イメージを考える部門と店舗開発部門の連携がとれているかが気がかりなところです。

続きは次回のブログで。

商業施設の“先発・中継ぎ・抑え”テナント考3|“先発”テナントの多店舗展開①

前回の続きです。昨年6月に開業したばかりの大型SC『イーアス高尾』を半年弱で降板してしまった“先発”テナント『ヨギボー』の出店、多店舗化の足跡を振り返ってみたいと思います。

ホームページによれば、“世界100店記念”のセールが行われるようです。ありがたいことに、こちらに日本上陸からの沿革が掲載されています。

それによると、2014年11月に米国Yogibo社と日本総代理店契約が締結された後、2015年2月に大阪で1号店がオープンした後、2号店を東京、3号店を神奈川、4号店を福岡・・・と展開し、2016年11月までには店舗は33店舗を展開しています。沿革はそれ以降更新されていないようですが、2018年2月28日時点で、出店地域は北は北海道から南は九州までの全国に広がっています。

ざっと確認したところ、期間限定出店を含めて(取扱店舗は除きます)57店舗を展開しています。出店している都道府県別の店舗数は次の通りです。

北海道1店舗、宮城県2店舗、群馬県1店舗、栃木県2店舗、東京都8店舗、埼玉県5店舗、神奈川県5店舗、千葉県5店舗、愛知県3店舗、静岡県2店舗、岐阜県1店、山梨県1店舗、石川県1店舗、兵庫県2店舗、大阪府7店舗、奈良県1店舗、岡山県1店舗、広島県1店舗、愛媛県1店舗、徳島県1店舗、福岡県4店舗、大分県1店舗、熊本県1店舗。

出店場所は大型の商業施設がほとんどで、出店機会があるとどんどんオープンしているような印象を受けます。

ちなみに本国の米国では17店舗のみで、“世界で100店”の半分以上が日本にあることが分かりました。

商業施設中心に急速な拡大を進めていること、本国の米国の店舗数を既に上回っていること、“快適で動けなくなる魔法のソファ”の全国レベルでの認知度などを考えると、余計なお世話で恐縮なのですが、長い目で見た多店舗展開として少々危ない印象を受けます。今後の出店を観察していきたいと思います。

次回は『スリープセレクト』の展開を振り返ります。続きは次回のブログで。

商業施設の“先発・中継ぎ・抑え”テナント考2|“先発”テナントの共通点

冬季オリンピックが終わり、オープン戦が始まりました。

前回に続き、昨年6月に開業したばかりの大型SC『イーアス高尾』を「SCLC」(商業施設ライフサイクル論)の観点で捉える試みの続きです。

先日訪問したところ、開業時からの先発テナントのうち、昨年末にお伝えした閉店第一号に続き、既にマウンドから降りてしまったテナントが追加されておりました。
1.『スリープセレクト』(1月8日閉店)
2.『ヨギボー』(1月28日閉店)
の2店舗です。

両者には共通点がいくつかあるように思います。

2社の公式サイトによれば、『スリープセレクト』は世界有数のテンピュール・シーリー・インターナショナル社の「テンピュール®」「シーリー」という二つの強力なブランド力を活かし、住宅用普通ベッド、業務用ベッドの製造販売、家具輸入販売、家具、インテリア製品の製造販売、その他関連製品の製造販売をされています。
ヨギボー』は、米国Yogibo社と代理店契約を結び、事業内容として、快適で動けなくなる魔法のソファー「Yogibo(ヨギボー)」運営(2014年11月11日開始)、「Yogibo公式オンラインストア Yahoo!ショッピング店」運営(2015年4月28日開始)、「Yogibo公式オンラインストア Amazon店」運営(2016年3月22日開始)、「Yogibo公式オンラインストア 楽天市場店」運営(2015年8月28日開始)をあげています。

ベッドとソファでともに家具を販売しています。海外のブランドを日本で展開している点、オンラインやB2Bの販路も持ち、消費者向けの店舗に販路を特化しているわけではない点も共通しています。

『ヨギボー』のホームページでは“世界100店記念”という耳慣れない言葉も見られます。イーアス高尾開業ののち半年弱で降板してしまったことに加えて、出店・多店舗化に関しては何か注意すべきことが起こっているのではないか、という推定が働きます。

そこで、両社の店舗が何店舗で、どのような場所にあるのか?どのような成長の軌跡を辿っているのか?などを確認してみたいと思います。関心のおありの方は、両社公式サイトの店舗リスト(https://yogibo.jp/?mode=f2http://www.sleepselect.co.jp/shop/)を御覧ください。

続きは次回のブログで。

商業施設の“先発・中継ぎ・抑え”テナント考1|商業施設ライフサイクルとは

このところ会合等が重なり、ブログ更新が滞り申し訳ございません。

さて、冬季オリンピックがたけなわですが、これが終わるころにはプロ野球のオープン戦が始まります。

野球では、誰が中軸を打つか?先発ローテーションに入る投手は誰か?中継ぎ、抑えは万全か?といったことに注目が集まります。

関連して、商業施設のテナントと“先発、中継ぎ、抑え”の関係について考えてみます。

少し古い資料ですが『月刊レジャー産業資料・No.498』(2008年3月)には、“商業施設にもライフサイクル(以下「SCLC」)がある”という主旨の記事が掲載されています。

商業施設(SC)も、耐久消費財のように、市場への投入から成長、衰退に至る過程ごとに打ち出す戦略があるのと同様に考えることができる、とのことで、「SCLC」の各段階の市場の特徴と戦略がまとめられています。

それによると、テナントに関しては、SCの開業期は『新規性訴求』が、売上伸張期には『人気店誘致』と『顧客サービス強化』が、売上安定期には『継続的入替え』が、売上衰退期には『抜本的リニューアルと活性化』が、それぞれ示されています。これは、SCの成長過程に応じてテナントに求められるものや役割が変化することを意味しています。

ここでSCの成長過程を野球の試合展開に、テナントを投手に、それぞれ置き換えると、テナントには“先発・中継ぎ・抑え”のような役割の違いがあると考えることができます。ある大手レストランチェーンで商業施設への出店を一手に引き受けていらっしゃる担当者の方との話の中でも、“(商業施設の)開業当初は全然だめだったとしても、(商業施設が)落ち着いてくると声がかかる”という話をお伺いしたこともありました。

自社のテナントは先発、中継ぎ、抑えのどのタイプか?同じ先発でも長い回を任せられるテナントと早々にマウンドをおりてしまうテナントがあるのか?あるとしたら両者の違いは何か?など、興味深いテーマが多く含まれていますので、しばらく考えてみたいと思います。

手始めに、昨年6月に開業したばかりの大型SC『イーアス高尾』を「SCLC」の観点で捉えてみたいと思います。

以前、書かせていただいたように、既に先発でマウンドをおりてしまったテナントもありますが(記事はこちら)、その後はどうなっているのでしょう?

続きは次回のブログで。

上海“徹底現調”レポート【13】繁華街「淮海中路」ツアー(4)商業施設『K11』とは?

昨日に続き「淮海中路」ツアーを続けます。「淮海中路」をさらに進むと「重慶南路」という太い通りにぶつかります。ここは歩道橋がありますので、そこを越えます。「重慶南路」クラスの通りはマーケットを分断する力がすさまじく大きいため、「淮海中路」ツアーも前回までの範囲で終えても良いのかもしれませんが、これを越えたエリアに『K11』という象徴的な建物の商業施設がありますので、そこまで足を延ばしたいと思います。ちなみに『K11』の真下は「黄陂南路」駅という地下鉄1号線の駅に直結しています。乗降客数ナンバーワンの「人民広場」の次の駅です。

ビルの上の方に『K11』という表示があり、高速道路からも確認できる目立つビルです。香港資本(上海市内で『巴黎春天(プランタン)』を運営している会社)の商業施設です。正式名称は『K11購物芸術中心(K11 Art Mall)』で、館内のあちこちにアート作品が配置されています。2013年に、もともとあった商業施設を大胆にリニューアルしてオープンしました。

K11

K11

ここからさらに歩くと「人民広場」に着くのですが、「淮海中路」とは別の市場であるといえますし、地下鉄の駅2駅分を歩きましたので「淮海中路」ツアーはここで終わりにしたいと思います。

4回にわたり「淮海中路」の通り沿いをご紹介してきましたが、「淮海中路」の周辺は主要ブランドの旗艦店以外にも、大規模な都市型公園である『復興公園』や、かつて主に西洋人が住んだ洋風のレンガ造りでベランダのある住宅などが残っており、落ち着いて洗練された雰囲気があります。例えるなら“代々木・青山”といったところです。お時間のある場合は、ぜひ散策してみていただきたいと思います。

以上、「淮海中路」ツアーを終わりとさせていただきます。お疲れさまでした。明日の記事では旅行にも役立つコラムをお届けします。